Was zum Produktwachstum beiträgt

Vortrag des ehemaligen Airbnb-Wachstumsteamleiters Gustaf Alstroemer.

Die Übersetzung wurde von Y Combinator-Freiwilligen in russischer Sprache angefertigt. Inhaltsangaben, Transkripte und Bildunterschriften vermitteln die Erfahrung bei der Gründung von Unternehmen wie Airbnb, Mixpanel oder Twitch. Freiwillige Helfer helfen auch bei der Organisation von Public Viewing in Beschleunigern, Universitäten, Coworking, Inkubatoren und anderen Machtorten in Penza, Saratov, Chisinau, Sterlitamak und so weiter. Russol sucht Freiwillige für zwei bis drei Stunden pro Woche, um Vorträge zu übersetzen und Korrektur zu lesen, sowie diejenigen, die eine Besichtigung in ihrer Stadt organisieren möchten. Mach mit und hilf.

Bevor ich letzten Sommer zu Y Combinator kam, war ich einer der ersten Mitarbeiter des Wachstumsteams von Airbnb, das damals aus drei Personen bestand. Ja, 2015 hatten wir ein kleines Team. Und dann wuchs es auf 100-120 Menschen.

Alles, worüber ich heute sprechen werde, ist dank dieser Gruppe geschehen. Im Wachstumsteam lernen Sie am besten, wie Sie mit Benutzerwachstum arbeiten. Ich hatte das Glück, dies fast fünf Jahre lang bei Airbnb zu tun.

Warum ist Wachstum so wichtig? Wenn Sie ein Produkt erstellen, denken einige Leute, dass die Verbraucher sofort kommen und es verwenden, sobald das Produkt auf dem Markt ist.

So funktioniert es nicht. Wenn Sie ein Startup starten oder planen, ist Wachstum sehr wichtig – dies ist die Essenz eines Startups. Wenn Sie etwas tun, das möglicherweise wirklich groß werden könnte, ist es das Ziel eines Startups, es groß zu machen.

Zuerst müssen Sie sich die Frage stellen: "Nun, ich habe ein Startup, ich möchte wachsen, wie geht das?" Dinge, an denen Sie arbeiten, wenn Sie das Verbraucherwachstum vorantreiben, stammen von Verbraucherunternehmen. Es waren diese Unternehmen, die begannen, die Taktiken, Strategien und Techniken anzuwenden, die Wachstumsteams entwickeln.

Jedes Unternehmen, das Benutzer online verkauft oder anzieht, kann viel von dem verwenden, worüber ich heute sprechen werde. Und es ist nicht erforderlich, ein Verbraucherunternehmen oder ein soziales Netzwerk zu sein, um diese Techniken anzuwenden. Sie eignen sich für eine Vielzahl von Unternehmen.

Wenn Sie ein B2B-Unternehmen mit gutem Wachstum haben, ist dies ein großer Vorteil gegenüber anderen Spielern in Ihrer Nische, da diese dem Wachstum möglicherweise nicht so viel Aufmerksamkeit schenken.

Wachstum zum falschen Zeitpunkt in der Entwicklungsgeschichte eines Unternehmens kann jedoch zu schlechten Ergebnissen führen. Es ist, als hätten Sie das Rennen mit einem Fehlstart begonnen. Das Wichtigste ist, wie man ein Produkt herstellt, das die Menschen brauchen, und einen Markt dafür findet.

Wenn Sie das, worüber ich jetzt sprechen werde, auf ein Unternehmen anwenden, das noch nichts geschaffen hat, was die Leute gerne kaufen würden, oder das ihre Marktnische nicht gefunden hat, sind die Folgen katastrophal. Das Geschäft wird, wie so oft, am Anfang in einem wahnsinnigen Tempo wachsen, aber wenn Sie feststellen, dass dieser Kraftstoff nicht mehr funktioniert und nur noch verdunstet, erleben Sie einen starken Rückgang.

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Thomas Schmidt, Androloge.

Nischen-Compliance

Ich möchte über die Geschichte von Facebook erzählen, dies ist nicht meine Erfindung. Ich habe einen Vortrag über soziale Netzwerke gefunden, und meiner Meinung nach ist es äußerst wichtig, den Grad des Einflusses zu beschreiben, der erreicht werden kann, wenn Sie diese Fähigkeiten im Unternehmen anwenden.

Dies ist also die Chronologie von Facebook von 2004 bis 2015. Das Facebook-Team war von Anfang an eine Gruppe exzellenter Datenanalysten. Sie könnten perfekt messen und Vorhersagen darüber treffen, wie viele Nutzer Facebook haben wird. In den Jahren 2006-2007, als ein Entwicklungsteam auf Facebook erschien, sagte eine Gruppe von Analysten voraus, wie stark das soziale Netzwerk wachsen könnte.

Analysten untersuchten alle Arten von Metriken und kamen zu dem Schluss, dass Facebook bis 2015 etwa 400 Millionen Nutzer haben wird. Wir wissen, dass alles anders gelaufen ist. Das Unternehmen verzeichnete 2008-2009 ein sehr schnelles Wachstum, was auf eine Entscheidung des Entwicklungsteams zurückzuführen war.

Die Lokalisierung führte das Unternehmen dazu. Ein Hauptziel vieler Entwicklungsteams ist es, Benutzern auf der ganzen Welt Produktzugriff zu ermöglichen. Facebook hatte keine englischsprachigen Nutzer mehr.

Aus diesem Grund hat das soziale Netzwerk eine neue Plattform geschaffen, die Facebook automatisch in Hunderte von Sprachen übersetzt und das Wachstum wieder beschleunigt. Dann passierte dasselbe, sie nennen es eine Sperre. In den Jahren 2010-2011 hat Facebook einige große Änderungen vorgenommen. Zum Teil werden sie auch durch die Verwendung von Analysedaten verursacht.

Im Jahr 2010 entwickelten sich mobile Geräte. Es stellt sich heraus, dass in der Studie, in der die Wachstumsgrenze der Anzahl der Facebook-Nutzer auf rund 700 Millionen prognostiziert wurde, nur Personen berücksichtigt wurden, die Facebook auf Computern nutzten. Die große Veränderung in den Jahren 2010-2011, als die Menschen anfingen, massiv Smartphones zu kaufen, wurde jedoch nicht berücksichtigt.

Und Facebook begann ganze Teams zu verändern. Sie hielt sogar große Seminare für Programmierer zur mobilen Entwicklung ab.

In den Jahren 2013-2014 machte das Unternehmen erneut eine Prognose und näherte sich erneut der Wachstumsgrenze. Die Zahl der Menschen, die Zugang zum Internet hatten, ging zu Ende. Aus diesem Grund hat Facebook die Initiative Internet.org ins Leben gerufen, die darauf abzielt, neue Menschen für das Internet zu gewinnen. Sie wandten sich an Mobilfunkbetreiber und arbeiteten mit ihnen zusammen, damit die Menschen kostenlos auf das Internet zugreifen und Facebook nutzen konnten.

Was kann man daraus lernen? Wir haben erfahren, dass die ursprüngliche Prognose für die Anzahl der Facebook-Nutzer etwa 400 Millionen betrug, aber heute leben 2,1 oder 2,2 Milliarden Menschen. Dies ist eine riesige Plattform, und alle Prognosen waren falsch. Genauer gesagt, sie täuschten sich nicht, berücksichtigten aber einfach nicht alles, was das Unternehmen tun würde.

Die Hauptidee dabei ist, dass Sie sehr schnell wachsen können, wenn Sie entschlossen sind, Wachstum für das Unternehmen zu erzielen und wirklich versuchen, über solche Prognosen und Wachstumsobergrenzen hinauszugehen.

Es funktioniert in jedem Unternehmen und ich zeige diesen Zeitplan jedem, der zu Airbnb kommt, damit jeder eine gemeinsame Denkweise hat. Das organische Wachstum Ihres Produkts, dh die anfängliche Prognose, wie schnell es ohne solche Arbeit wachsen wird, wird sich zwangsläufig verlangsamen. Wenn Sie jedoch das tun, was das Entwicklungsteam tun sollte, können Sie das Wachstum Ihres Unternehmens vorantreiben.

Wie bereits erwähnt, ist es sinnlos, ein Entwicklungsteam zu bilden, bevor eine Marktnische gefunden wird. Lassen Sie uns daher über die Konformität des Produkts mit dem Markt sprechen. Dies ist ein wichtiger Begriff, aber es ist schwierig, eine genaue Definition zu geben. Zum Beispiel kann die Messung der Produktrelevanz für den Markt zwei Dinge sein.

Sie müssen eine Metrik finden, die den Wert misst, den Benutzer von Ihrem Produkt erhalten. Und dann müssen Sie die Wiederverwendung dieser Metrik messen. Es klingt ziemlich einfach, sehen Sie, ob dies funktioniert. Sie können eine solche Tabelle erstellen: Sie müssen ein Unternehmen hinzufügen, eine Metrik, die den Wert widerspiegelt, den Benutzer vom Produkt erhalten, und die ideale Häufigkeit. Nehmen wir zum Beispiel Airbnb.

Sie erhalten Wert von Airbnb, wenn Sie Apartments buchen und in diesen übernachten. Daher ist der Service auf Reisen sehr wertvoll. Dies ist eine wundervolle Erfahrung. Leider reisen die Menschen normalerweise nicht mehr als einmal im Jahr.

Wenn Sie die Airbnb-Indikatoren verstehen möchten, können Sie Personen nach ihrer ersten Buchung jederzeit interviewen. Sie werden jedoch erst dann die Wahrheit herausfinden, wenn sie den Service erneut nutzen, da der Reisebuchungszyklus sehr langsam ist und das Jahr indikativ ist.

Werfen wir einen Blick auf Facebook. Wenn Sie freiwillig als aktiver Benutzer zu Facebook zurückkehren, tun Sie dies, weil das soziale Netzwerk für Sie wertvoll ist. Es gibt etwas, das Sie dazu bringt, zu Facebook, Instagram und dergleichen zurückzukehren. Frage: Wie oft soll ich zurückkehren? Einmal am Tag oder mehrere Stunden. Sie verfolgen das Intervall einen Monat, bis zu einem Tag und, glaube ich, noch tiefer.

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Reden wir über Gusto. Was ist der Wert des Produkts für Gusto-Benutzer? Wenn Sie das Gehalt berechnen, das Gusto für Mitarbeiter leistet, ist dies der Wert, den Sie vom Service erhalten. Wie oft solltest du es benutzen? Gehaltsabrechnung jede Woche, jeden Monat? Ich werde nicht auf Details eingehen, aber für Lift kann es die Anzahl der Fahrten sein. Für Streifen Transaktionen.

Sie müssen herausfinden, was für ein Unternehmen mit der Häufigkeit, mit der etwas passiert, leicht gemessen werden kann. Was ist die ideale Häufigkeit von Ereignissen? Wenn Sie diese beiden Fragen beantworten können, können Sie eine Kohortenanalyse des Unternehmens durchführen und verstehen, wie das Produkt zum Markt passt. Und wenn Sie diese Dinge messen möchten, nehmen Sie ein Diagramm: Auf einer Achse haben Sie Zeit, auf der anderen eine Metrik.

Und jetzt können Sie herausfinden, ob Ihr Produkt den Erwartungen des Marktes entspricht.

Werfen wir einen Blick auf die Startup School. Wenn in einer Woche nur 60% der Benutzer zurückkehrten und in vier Wochen 30%, können wir davon ausgehen, dass wir kein sehr gutes Produkt haben. Mit einer anderen Metrik kann Startup School jedoch ein gutes Produkt sein, wenn die Benutzer wieder die von uns erstellten Inhalte anzeigen.

Nehmen wir ein anderes Produkt – „ausgezeichnet“. Dies ist ein Beispiel dafür, wie ein normales Produkt im Leben aussieht, da fast immer zu viele Menschen es zu Beginn versuchen. Danach nimmt die Menge ab, aber die Dynamik wird geglättet, wenn Sie die Metrik weiter verfolgen. Es mag zu technisch klingen, aber es ist nur eine Stichprobe von Benutzern an jedem Punkt für eine Metrik, die Sie in einem bestimmten Zeitintervall messen möchten.

Die meisten richten sich nach der Zeit. Betrachten Sie ein Beispiel für die Einbehaltung von Zahlungen. Dies ist die Firma, von der Sie alle gehört haben. Sie hat 10% Retention nach einem Monat und 12% nach einem Jahr. Etwas ungewöhnlich. Wer könnte es sein? Streifen? Okay, zu kompliziert. Dies ist Shopify, sie haben ein Produkt, wenn sich viele Leute anmelden, es bleibt ein wenig im zweiten Monat, aber danach bleiben sie für immer.

Was kann man daraus lernen? Wenn diese Kurve auf Null ging oder weiter abnahm, wäre Shopify ein schlechtes Produkt. Er hätte nicht den Anforderungen des Marktes entsprochen, dann hätte er etwas zu arbeiten. In diesem Fall passt das Produkt gut zum Markt und sollte am Wachstum arbeiten. Geben Sie Ihr Bestes, um das Wachstum aufrechtzuerhalten. Und versuchen Sie am Anfang, nicht so viele Menschen zu verlieren.

Hier ist ein weiteres Unternehmen: 50% Selbstbehalt nach dem ersten Monat und 10% nach zwei Jahren. Es sieht aus wie Stripe oder Shopify, aber sie verlieren weiterhin Benutzer. Der Fall setzt sich nach 24 Monaten fort. Vielleicht wird der Zeitplan am Ende geglättet, aber selbst nach 12 Monaten ab Zahlungsbeginn zahlen jeden Monat immer weniger Menschen für das Produkt. Passt dieses Produkt zum Markt? Es ist schwer zu sagen, dass dies kein offensichtlicher Fall ist. Das ist Blue Apron.

Hier ist eine sehr gute Situation: 70% Retention nach 12 Monaten und 30% nach sieben Jahren. Auf jeden Fall gibt es eine Passform für den Markt. Irgendwelche Gedanken zu welcher Art von Unternehmen? Sie sind alle ihre Kunden. Das ist Netflix. 70% der Leute, die angefangen haben, für Netflix zu bezahlen, zahlen seit sieben Jahren dafür. Das Produkt erfüllt definitiv die Bedürfnisse des Marktes und sie sollten definitiv alle Anstrengungen für weiteres Wachstum unternehmen.

Heben Sie also Ihre Hände, wenn Sie gerade die Retention messen. Nicht viele Leute. Nun, es gibt noch einen anderen Weg, um unsere Retention zu offenbaren. Wenn Ihr Unternehmen klein ist, sollten Sie mit den Benutzern sprechen. Fragen Sie sie, was sie fühlen werden, wenn sie das Produkt nicht verwenden können. Es lohnt sich, so nah wie möglich an den Benutzern zu bleiben. Das Messen des Haltens auf diese Weise ist sehr schwierig, wenn Sie zehn Benutzer haben. Wenn Sie tausend haben, ist es einfacher.

Es gibt also andere Arten von Messungen, aber Sie müssen nur wissen, ob Sie ein Produkt zur Kundenbindung haben. Dann sollten Sie am Wachstum arbeiten, da Sie sonst Ressourcen für das verbrennen, was nicht wichtig ist.

Wie Wachstum und Marketing zueinander in Beziehung stehen

Vor 20 Jahren gab es Abteilungen, die das Produkt entwickelten, und Produktmarketingabteilungen, die das Produkt bewarben. Dies sind verschiedene Teams mit unterschiedlichen Kompetenzen. Ingenieure arbeiten in der Produktion, Vermarkter in der Marketingabteilung. Aber jetzt funktioniert dieses Modell nicht.

Es gibt drei Arten von Menschen, die für Unternehmenswachstum sorgen. Ich nenne das das Design des Produktwachstums, aber Sie können es auch anders nennen.

Das Team von Mitarbeitern, die an der Gestaltung des Produktwachstums arbeiten, besteht aus Ingenieuren, Datenverarbeitungsspezialisten und Vermarktern. Sie sorgen für Produktwachstum mithilfe von Technologie. Sie verändern aktiv das Produkt. Bei ihrer Arbeit geht es darum, dass neue Benutzer den Wert Ihres Produkts erkennen, damit die Mitarbeiter das Produkt an den Markt anpassen können. Diese Gruppe ist sowohl für den Optimierungskoeffizienten als auch für das Wachstum verantwortlich.

Hier haben wir also ein großes Team, das sich mit Marketing und Zahlung für das Ergebnis beschäftigt – wie Google- und Facebook-Marketing, supertechnisch, definiert durch Daten. Ich denke, dass diese beiden Konzepte ähnlich sind. Vor fünf bis zehn Jahren, als Sie in das Büro eines Unternehmens kamen, sahen Sie verschiedene Stockwerke, verschiedene Personengruppen. Nun, so scheint es mir, sollten alle zusammen sitzen.

Das heißt, Entwickler sollten mit Vermarktern zusammenarbeiten, um den Umsatz zu steigern, und umgekehrt, da sie ähnliche Dinge tun. Schauen wir uns nun den dritten Punkt an – das Markenmarketing. Markenmarketing ist der schwierigste Bereich des Marketings in Bezug auf die Bewertung, in dem Sie keine direkte Antwort erhalten. Niemand gibt Ihnen Feedback darüber, wie Menschen auf dieses Marketing reagieren.

Sie können es nicht einmal einfach messen, daher sollten Startups dies nicht frühzeitig tun. Ich bin der Meinung, dass Startups erst dann Markenmarketing betreiben sollten, wenn sie in den ersten beiden Punkten ihre maximale Leistung erreicht haben. Startups sollten sich mit diesen beiden Punkten befassen, für die es mehrere Spezialitäten gibt, obwohl fast jeder dies kann.

Wenn Sie ein Startup sind, können Sie Ihr Produkt entwickeln, entwickeln und so weiter.

Produktentwicklung

Ihr Produkt ist ein Trichter. Dies bedeutet, dass Ihr Produkt aus vielen Phasen besteht, vom Schöpfer der Idee bis zu den Menschen, die Ihr Produkt zur Perfektion bringen.

Angenommen, ich habe einen Online-Shop und versuche, etwas zu kaufen. Es gibt viele Stufen in diesem Trichter. Und das Produktentwicklungsteam arbeitet gerade an diesem Trichter und optimiert die Konvertierung. Wenn wir uns ansehen, was wir bei Airbnb als Teil eines Entwicklungsteams getan haben, waren viele dieser Teams an der Optimierung der Conversions beteiligt, indem sie an bestimmten Abschnitten des Trichters arbeiteten.

Ihr Trichter kann also mit dem CEO beginnen, mit produktivem Marketing, mit Empfehlungsempfehlungen, aber dann springt er über mehrere Stufen. Einer dieser grundlegenden Schritte ist beispielsweise das Kundenabonnement. Wenn Sie eine Website haben, handelt es sich um eine Umsatzumwandlung. Das Entwicklungsteam sollte alle diese Schritte im Rahmen der Conversion-Optimierung ausführen. Dies sind die einfachsten Dinge, an denen man arbeiten kann.

Wir werden dies oberflächlich ansprechen, denn wenn Sie auf Details eingehen, können Sie Stunden damit verbringen, jeden Artikel im Detail zu untersuchen. Ein Bereich, an dem Sie arbeiten sollten, um Ihre Conversion-Rate zu optimieren, ist die Übersetzung. Wenn Sie ein neues ausländisches Produkt haben, sollten Sie in Betracht ziehen, es zu übersetzen. Dies wird sofort eine große Anzahl von Personen dazu veranlassen, Ihr Produkt zu verwenden.

Die zweite ist die Clientauthentifizierung. Die meisten Ihrer Produkte verfügen wahrscheinlich über Kundenkonten, in denen Sie Ihr Produkt abonnieren und überwachen können. Die Komplexität dieses Prozesses kann Sie überraschen. Aus meiner Erfahrung bei Airbnb weiß ich, dass wir viele Jahre gebraucht haben, um ein Authentifizierungssystem zu entwickeln. Abonnement des Produkts, Besuch der Website.

Es scheint einfach zu sein, aber es ist tatsächlich ein sehr heikler Moment, in dem Benutzer Ihr Produkt kennenlernen. Die Optimierung kann jedoch auf unbestimmte Zeit erfolgen. Die Airbnb- und Pinterest-Websites verfügen nun vermutlich über einen optimalen Authentifizierungsgrad. Diese Unternehmen haben viel Zeit damit verbracht, ihre Abonnement-Conversions zu optimieren.

Ein weiterer umfangreicher Bereich zur Optimierung der Conversion ist das Product Engagement. Welche Gefühle empfinde ich, wenn ich Ihr Produkt zum ersten Mal kennenlerne, und wie können mir die Werte dieses Produkts so schnell wie möglich präsentiert werden? An diesen Dingen muss man arbeiten, wenn man sich auf ein Produkt einlassen will.

Ein weiteres großes Gebiet ist die Umsatzumwandlung. Zu diesem Zeitpunkt werde ich ein Produkt kaufen und bin im Begriff, eine endgültige Entscheidung darüber zu treffen, was zu tun ist. In diesem Bereich gibt es auch viel zu tun.

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Betrachten Sie nun die Wachstums- und Entwicklungskanäle des Produkts. Was sind diese Kanäle? Über Entwicklungskanäle lernen Menschen Ihr Produkt kennen. Angenommen, Sie sind eine kleine Firma. Ich weiß nicht wie viel, aber Sie haben weniger als 50 Kunden. In diesem Fall sollten Sie nicht ernsthaft über die Entwicklungskanäle nachdenken.

Selbst wenn Sie weniger als 500 Kunden haben, sollten Sie nicht darüber nachdenken, da es zu früh ist. Es gibt Gründe dafür, dass die Aktivitäten in einem kleinen Unternehmen nicht skalierbar sind. Es gibt nur wenige Unternehmen, die groß werden, ohne sich entlang eines dieser Wachstumskanäle zu entwickeln.

Wie sind diese Kanäle? Zunächst prüfen Sie sorgfältig die Positionierung Ihres Produkts. Der erste Punkt ist, wie ich Ihr Produkt entdecke.

Kann menschliches Verhalten als ungewöhnlich bezeichnet werden, wenn er Google verwendet, um eine Lösung zu finden? Viele Produkte sind nur über eine Suchmaschine. Wenn Sie einmal im Jahr eine Frage haben, gehen Sie zu Google. Und wenn Sie ein Unternehmen aufbauen, das versucht, diese Frage zu beantworten, sollten Sie bei Google verfügbar sein. Ein gutes Beispiel ist der Kauf eines Hauses. Sie kaufen Häuser nicht öfter als ein- oder zweimal im Leben.

Dies bedeutet, wenn Sie ein Haus kaufen, gehen Sie höchstwahrscheinlich zu Google. Und es ist nicht verwunderlich, dass Websites wie Zillow oder Redfin und ähnliche Online-Websites für den Kauf und Verkauf von Immobilien für die Suche optimiert sind, manchmal sogar für die bezahlte Suche. Wenn Sie jeden Tag etwas verwenden, suchen Sie nicht jedes Mal danach. Sie greifen direkt auf dieses Produkt zu.

Sie öffnen die Anwendung auf Ihrem Telefon, gehen zur Website dieses Produkts und so weiter. Sie werden nicht mehr nach einem Produkt suchen, da Sie nicht mehr verschiedene alternative Produkte vergleichen und auswählen müssen. Google ist nicht die einzige Suchmaschine. Es gibt andere Systeme, für die die Suche optimiert werden kann. Aber natürlich ist Google eines der wichtigsten.

Verhalten. Empfehlen Benutzer das Produkt anderen? Wenn ja, gibt es viele Optionen für die Verwendung von Viralität und Verweisen. Sie können das Produktwachstum beschleunigen, indem Sie das Benutzerverhalten stimulieren. Sie können sie für Empfehlungen belohnen, die Ihnen Geld bringen, oder indem Sie sich einfach auf virale Techniken verlassen.

Verbessert mein Produkt mehr Benutzer? Angenommen, ich mache den "Killer" von LinkedIn, das Produkt wird nicht wertvoll genug sein, wenn wir nur da sind. Aber wenn es viel mehr Menschen und Unternehmen geben wird, ist es offensichtlich, dass der Wert des Produkts wächst.

Daher sollten Sie auf jeden Fall die Möglichkeiten und Vorteile der Viralität nutzen, da jeder Benutzer eine Art Gelegenheit bietet, noch mehr Benutzer zu gewinnen. Dies ist eine weitere Möglichkeit, die Viralität zu nutzen.

Normalerweise habe ich Unternehmen in einem frühen Stadium von Y Combinator diese Frage gestellt: „Können Sie eine Liste aller Personen erstellen, die Benutzer Ihres Produkts sind?“. Angenommen, ich verkaufe Drogen. Meine Kunden sind Ärzte. Ich kann eine Liste aller Ärzte in den USA oder in Kalifornien erstellen. Meistens sollten Sie hier beginnen. Wenn Sie eine Liste erstellen können, wissen Sie, wer diese Leute sind, gehen Sie einfach und verkaufen Sie.

Und zuletzt, wie hoch ist der Lebenszeitwert meiner Benutzer? Bekomme ich genug Geld für das Produkt? Wenn ja, können Sie bezahlen, um neue Nutzer zu gewinnen, z. B. Google oder Facebook. Dies lohnt sich aber nur, wenn ich echtes Geld für das Produkt bekomme.

Empfehlungen

Ich habe lange an einem Airbnb-Empfehlungsprogramm gearbeitet.

Empfehlungen sind eigentlich eine Mundpropaganda. Wenn bereits über Ihr Produkt gesprochen wird, können durch Empfehlungen mehr Personen über Ihr Produkt sprechen. Eine weitere Option ist die Verwendung finanzieller Anreize. Bei Airbnb hatten wir finanzielle Anreize. Als Einladender würde ich für jeden Benutzer, den ich mitbrachte, einen Gutschein in Höhe von 20 USD erhalten.

Als eingeladener neuer Benutzer würde ich einen Airbnb-Gutschein über 40 USD erhalten. Wir haben mit diesem Prinzip begonnen und dann versucht, mit Hilfe unseres sogenannten Überweisungstrichters möglichst viele Menschen anzulocken. Sie haben bemerkt, ich habe wieder das Wort "Trichter" verwendet. Jedes Produkt ist ein Trichter. Sogar ein Empfehlungsprodukt, das sich tatsächlich in Airbnb befindet, hat einen eigenen Trichter.

Ich werde nicht alle Details beschreiben, aber wenn Sie an etwas Engineering und Produktorientiertes denken, teilen Sie es in separate Schritte auf, messen dann jeden Schritt und messen dann die Konvertierung bis zum Ende. Der erste Schritt ist hier die Anzahl der aktiven Benutzer pro Woche, die über das Empfehlungsprogramm Bescheid wissen. Und wie viele Benutzer kennen sie? Wenn ich das nicht gemessen hätte, hätte ich nicht gewusst, wie viele Leute es getan haben.

Als wir anfingen, diesen Schritt zu messen, und ich in vielen anderen Unternehmen dasselbe sah, bemerkte ich, dass ein kleiner Prozentsatz der Benutzer über das Empfehlungsprogramm Bescheid weiß. Wir haben diese Zahl bereits in den ersten Tagen von Airbnb gemessen. Es stellt sich heraus, dass es viele Möglichkeiten gibt, Leuten mitzuteilen, dass Sie ein Empfehlungsprogramm haben, und dann erscheinen all diese Möglichkeiten zur Optimierung dieses Trichters.

Es gibt Leute, die Einladungen verschicken. Wie viele Personen wurden eingeladen? Wie hoch ist die Nutzer-Conversion-Rate? Und zu den Gästen? An Gäste, die ihre ersten zehn Nächte gebucht haben?

Ein weiteres Beispiel. Wir verfeinern den Trichter weiter und optimieren ihn jahrelang weiter. Das ist alles sehr wichtig und wir hören nicht auf zu optimieren.

Ich möchte ein Beispiel für eine solche Konvertierungsoptimierung zeigen, die wir für ein Empfehlungsprogramm durchgeführt haben. Hier sehen Sie das Empfehlungsschreiben: „Gustaf Alstroemer lädt Sie zu Airbnb ein. Gustaf hat Ihnen bei Ihrer ersten Reise mit Airbnb 40 US-Dollar geschickt. Sie können ein Zimmer reservieren, ein kleines Loft. Melden Sie sich einfach vor dem 25. Mai 2018 an. " Und die Schaltfläche "Einladung annehmen". Es gibt auch mein Foto und meinen Namen. Es sieht gut aus.

Dieser Brief ist das Ergebnis von Dutzenden von Experimenten. Es ist nichts zufällig. Jedes Detail hier ist aus irgendeinem Grund erforderlich. Reden wir darüber. Dies ist zunächst das Thema des Briefes. Das Thema ist mein Name. Wenn es an einen meiner Freunde gesendet wird, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass sie es öffnen.

Das Thema ist definitiv wichtig. Das Thema spiegelt sehr deutlich wider, worum es in diesem Brief geht. Es ist erstaunlich, wie viele Buchstaben, bei denen völlig unklar ist, worum es geht. Unser Brief ist bei Ihnen, dass ich Ihnen 40 US-Dollar für Ihre erste Reise auf einer Website namens Airbnb geschickt habe.

"Anmeldung bis 25. Mai 2018" ist eine Dringlichkeit. Es trägt dazu bei und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie nach dem Lesen des Briefes loslegen und es tun.

Der Name der Schaltfläche Einladung einladen vermittelt Ihnen ein Gefühl der Exklusivität. Es heißt nicht "Aus irgendeinem Grund registrieren", da sich jeder registrieren kann. Aber eine Einladung ist etwas Exklusives. Schließlich ist hier mein Name, Foto, wo ich wohne und wie lange ich Airbnb benutze. Dies ist eine echte Bestätigung, dass ich diese Seite genehmigt habe. Sie müssen sich das als Conversion-Optimierung vorstellen.

Dies ist eine Reihe von Optimierungen. Wachstum. Dies ist einer der Bereiche, in denen ich nicht auf Details eingehen werde. Das Wichtigste dabei ist, dass Sie keine bezahlten Wachstumstools verwenden sollten, bis Sie Einnahmen erzielt haben. Zu viele Unternehmen kaufen Anzeigen, wenn sie keine Einnahmen erzielen, und sie wissen nicht einmal, wie sie diese Einnahmen erzielen sollen. Das ist ein großer Fehler. Tu das nicht. Wenn Sie bereits Einnahmen haben, müssen Sie einige wichtige Punkte berücksichtigen.

Wie viel Geld bezahle ich für jeden neuen Benutzer? Dies wird als Anschaffungskosten oder CAC bezeichnet. Was ist der Lebenszeitwert des Benutzers oder die Zeit für die Rückerstattung meiner bezahlten Anschaffungskosten? Das heißt, eine ungefähre Prognose der Benutzereinnahmen über den längsten Zeithorizont. Wenn ein Benutzer 10 US-Dollar pro Monat zahlt, analysieren wir die Kohorten, die zu Beginn erstellt wurden, und bestimmen genau, wie viel Geld dieser Benutzer uns bringen wird.

Wenn meine Benutzerakquisitionskosten niedriger sind als sein Lebenszeitwert, ist alles in Ordnung. Dies bedeutet, dass Sie eine großartige Amortisationszeit haben. Wenn Sie nur 20 US-Dollar pro Benutzer zahlen, bedeutet dies, dass Ihre Amortisation etwa zwei Monate beträgt, wenn Sie 10 US-Dollar pro Monat von ihm erhalten. Aber alles ist etwas komplizierter, dies ist ein vereinfachtes Beispiel. Dies ist das Wichtigste, was Sie über bezahltes Wachstum wissen müssen.

Namensnennung Dies wird wichtig, wenn die Dinge kompliziert werden. Wenn Sie sowohl Google als auch Facebook verwenden, müssen Sie beim Skalieren verstehen, was es bedeutet, eine Grenze zwischen einem neuen bezahlten Benutzer und einem ausgegebenen Dollar zu ziehen. Ich werde nicht ins Detail gehen, was dies bedeutet. Aber Sie sollten dies studieren, wenn Sie sich für bezahltes Wachstum engagieren. Schließlich glaube ich, dass es nur vier Kanäle für ein solches Wachstum gibt – Facebook, Instagram, Google und YouTube.

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Dies sind große bezahlte Wachstumskanäle, auf denen viele moderne Unternehmen aufbauen. Meiner Meinung nach ist eines der wahrheitsgemäßen Dinge, über die nicht gesprochen wird, dass viele freie Wachstumskanäle an Boden verlieren, während bezahlte Kanäle stärker werden. Ein gutes Beispiel dafür ist, dass es schwierig ist, auf Facebook aufzuwachsen, wenn man sie nicht bezahlt. Gleiches gilt für Instagram. All dies ändert sich ständig.

Wenn eine neue Plattform erscheint, ziehen sie am Anfang Benutzer kostenlos an und beginnen dann, sie zu monetarisieren.

Suchmaschinenoptimierung. Einige Leute mögen sagen, dass dies gestern ist. Nach meiner Erfahrung ist dies nicht der Fall. Es ist immer noch wichtig, da wir immer noch nach Informationen bei Google suchen, um Entscheidungen darüber zu treffen, was wir tun werden.

Google ist wahrscheinlich eine der größten Websites der Welt. Das bedeutet viel. Eine Sache, die Sie über Suchmaschinenoptimierung wissen sollten, ist der Unterschied zwischen dem, was Sie auf der Website sehen, und dem, was Google sieht. Google sieht keine Bilder. Für Google ist es nicht einfach, JavaScript zu sehen. Wenn Sie auf die Airbnb-Website gehen und all diese Inhalte sehen, denken Sie daran, dass Google sie nicht sehen kann.

Wenn Sie versuchen, mit jemandem zu chatten, der nach Stockholm oder einer Wohnung in Stockholm sucht, ist dies nicht dasselbe wie bei Google. Google sieht viele Textzeichenfolgen, die Sie in Ihren Code eingefügt haben. Die Suchmaschine indiziert die Informationen sicher, wenn Sie alles richtig gemacht haben. Wenn nicht, dann sind Sie selbst schuld. Es gibt also einige Regeln zur Suchmaschinenoptimierung, die Sie einfach befolgen müssen.

Am einfachsten ist es, Ihre Website über einen SEO-Browser zu betreiben und zu verstehen, ob Sie, wenn Sie dies nur gesehen haben, alles verstehen könnten, was Sie über Ihr Produkt benötigen. Die Verwendung einer klaren, klaren Sprache und nicht von JavaScript zur Beschreibung der Produktfunktionalität ist daher eine Grundregel für die Suchmaschinenoptimierung. Es gibt zwei verschiedene Bereiche für die Suchmaschinenoptimierung.

Bei Airbnb ist dies ein Team von 20 Personen. Davon sind 12 oder 13 Ingenieure.

Es gibt Dinge, die Sie auf Ihrer Website selbst ändern können, und es gibt andere Personen, die Links zu Ihrer Website erstellen. Dies sind die beiden wichtigsten Tools zur Suchmaschinenoptimierung. Um Seiten zu optimieren, müssen Sie nicht mit „Oh, aber lassen Sie uns hier etwas ändern“ beginnen. Es ist richtig, mit einer Strategie zu beginnen.

Welche Positionen möchte ich verbessern? Welche Keywords bei Google möchte ich zuerst sein? Und um dies zu erreichen, müssen Sie eine sogenannte Keyword-Analyse oder Keyword-Recherche durchführen. Sie sollten versuchen zu verstehen, wonach genau die Leute von etwas suchen, das sich irgendwie auf mein Produkt bezieht?

Hoffen wir, dass das Suchvolumen groß genug ist, und dann kann ich sagen: "Okay, dies sind Keywords mit mittlerer und hoher Häufigkeit, und die Konkurrenz ist gering, daher möchte ich meine Position bei der Suche nach ihnen verbessern."

Wenn Sie diese Entscheidung treffen, wird es mit den anderen Aspekten der Seitenoptimierung einfacher, da Sie bereits verstehen, wofür Sie optimieren. Auf einer Skala, obwohl ich dies in kleinem Maßstab gesehen habe, geht es bei SEO in dieser Phase um Experimente.

Dies bedeutet, dass Sie einen Standardsatz von SEO-Best Practices anwenden können. Dies ist möglicherweise für ein nicht ganz so kleines Unternehmen vollständig verfügbar. Wenn Sie jedoch ein wirklich großes Unternehmen werden möchten, das aufgrund von SEO wächst, müssen Sie Experimente durchführen, um diese Entscheidungen zu treffen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Optimierung anderer Seiten, von denen sie zu Ihnen kommen. Es gibt viele Möglichkeiten herauszufinden, wer all diese Websites sind, die auf Sie verlinken. Was ist ihre Domain, von wem wird sie verwaltet? Haben sie wirklich Autorität im Netz? Es gibt einen großen Unterschied, ob ich auf Ihre Website verlinke oder ob die New York Times dies tut. Dies ist sehr wichtig für die Darstellung Ihrer Website bei Google.

Für Airbnb war es unerwartet, dass es viele Presseberichte über uns gab, viele Menschen aus der ganzen Welt kamen aus den Medien und schrieben über Airbnb. Dies war unglaublich wichtig für die Optimierung anderer Seiten. Wenn Sie einen Meilenstein in den Medien oder anderen Bereichen haben, ist dies großartig. Wenn niemand über Sie schreibt, gibt es nur wenige Links zu Ihnen.

Sie sollten Ihre eigene Strategie haben, von wem genau Sie Links erhalten. Der einfachste Weg ist, jedes Mal, wenn jemand über Sie, die Medien oder irgendjemanden schreibt, einfach einen Link zu Ihnen zu hinterlassen.

Und das Letzte, worüber ich sprechen möchte, sind Wachstumsteams.

Heute besteht das Wachstumsteam hauptsächlich aus Ingenieuren, Datenanalysten, Designern, Produktmanagern und Verhaltensforschern für Endbenutzer. Möglicherweise haben Sie heute nicht alle diese Mitarbeiter im Unternehmen, aber dies ist das Unternehmen, das Sie haben, wenn Sie anfangen, Wachstumsentscheidungen zu treffen. Es gibt zwei Ansichten zur Organisation eines Wachstumsteams. Es besteht entweder als separates Team mit Ihnen und das verbleibende Produkt wird von einer Gruppe von Produktentwicklern verwaltet.

Es muss ein Gleichgewicht zwischen der Verantwortung aller für das Wachstum (was nicht funktioniert) und einem kleinen Team bestehen, das für das gesamte Wachstum verantwortlich ist.

Sie müssen etwas dazwischen finden. Die richtige Entscheidung, um ein Gleichgewicht zu finden, besteht darin, klare Ziele und Grenzen im Produkt festzulegen.

Sagen wir, für Gusto ist die Gehaltsabrechnung die Essenz des Produkts. Jetzt ist jeder, der versucht, diesen Wert zu entwickeln, im Wachstumsbereich von Gusto. So können Sie leicht zwischen Wachstum und Produkt unterscheiden.

Wie kann man entscheiden, woran man arbeiten soll? Sie berechnen einfach die Arbeitskosten, minimal rentable Maßnahmen, die Sie ausprobieren möchten, und erwarten, wie groß das Ergebnis sein wird. Versuchen Sie immer, die Ergebnisse vorherzusagen, bevor Sie beginnen.

Gut. Ich habe noch zwei kleine und kurze Punkte. Das erste ist, Entscheidungen zu treffen. Wenn Sie heute einen Airbnb-Produktmanager bitten, das wichtigste Tool oder die wichtigste Fähigkeit zu nennen, die er im Unternehmen erworben hat und die er an anderer Stelle anwenden kann, antwortet er, dass es sich um Experimente oder ein Experiment-Framework oder eine Art der Durchführung von A / B- handelt. Testen innerhalb des Unternehmens.

Ich bin froh, dass Sukhail später spricht, weil ich ein Zitat aus seiner Investorenpräsentation gestohlen habe, das ich online gefunden habe: „Die meisten Menschen auf der Welt treffen Entscheidungen entweder durch Vermutung oder durch Intuition. Sie werden entweder Glück haben oder sich irren. “ Wenn Sie weiterhin Entscheidungen ohne Verwendung von Daten und Experimenten treffen, haben Sie Glück oder machen einen Fehler.

Das ist ein großes Problem. Wenn Sie bei einer Entscheidung, die Sie ohne A / B-Tests treffen, das Airbnb-Level oder etwas weniger erreichen, wissen Sie nicht genau, wie das tatsächliche Ergebnis aussehen wird. Bei Airbnb verwenden wir Experimente und A / B-Tests für jede Mindestlösung im gesamten Unternehmen.

Angenommen, Sie möchten eine neue Funktion in einem Unternehmen installieren. Wir haben die Metriken zu Beginn gemessen und zwei Wochen später festgestellt, dass die Indikatoren gestiegen sind. Aber alles ist nicht so einfach, weil es viele zusätzliche Faktoren gibt. Wenn Sie eine Fußballanwendung haben und die Weltmeisterschaft vor kurzem begonnen hat, ist es kaum möglich festzustellen, ob eine neue Funktion etwas geändert hat.

Der einzige Weg, dies herauszufinden, besteht darin, Hypothesen zu erstellen und A / B-Tests durchzuführen. Wenn Sie zwei verschiedene Versionen derselben Site-Funktion überprüfen, können Sie gleichzeitig den tatsächlichen Unterschied zwischen Treffen und Nicht-Treffen feststellen. Da dies in Airbnb sehr wichtig ist, haben wir etwas geschaffen, das als Auge des Experimentators bezeichnet wird.

Nach Ansicht des Experimentators versammelt sich das gesamte Wachstumsteam im Raum, untersucht die Funktionen, die wir kürzlich eingeführt haben, und bevor wir sagen, welche der im Experiment gewonnenen Funktionen vorliegen, fragen wir das Publikum.

Wenn Sie ein Startup ausführen, sollten Sie über dessen Entwicklung nachdenken. Bevor Sie eine Entwicklungsstrategie entwickeln, sollten Sie Ihre Produkterkennung messen und feststellen, ob Verbraucher Ihr Produkt wiederverwenden. Sie müssen eine Metrik auswählen, einen Indikator setzen und danach streben, diese zu erreichen.

Entscheidungen zu treffen wird zunächst einfacher sein, da einige davon offensichtlich sind. Wenn die Situation jedoch kompliziert wird, sollten Sie mit der Durchführung von A / B-Tests beginnen, um schwierige Entscheidungen zu treffen.

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